2000块起家,10年做成中国最大,他凭什么从国际巨头手里抢生意?

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陈光 
投资帮导读:郑春影蒙头挖掘百货商场,却发现只是一厢情愿:没知名度,门都不让进。工厂已建好,专家们等着发钱,商品却全堆在仓库,向来顺风顺水的他压力巨大。短暂思考后,他决定从美妆店做起,做出名声再杀入商超圈。...

   1997年春晚,一曲《春天的故事》唱红大江南北。歌曲描绘了邓小平南巡的事迹,是年,改革开放成果初现,中国的经济肆意蓬勃。


改革开放为外资开了大门,宝洁、
联合利华欧莱雅等品牌先后进入中国,以合资的方式跑马圈地。

同一年,郑春影辞别干了10年的公务员生涯,揣着2000元创业当时的他或许没有料到,多年后,自己会从那些“百年巨头”手上抢生意,还做成了国际大牌都没实现的事情。

  “为什么这些品牌不是中国人的?”

  小山重叠金明灭,鬓云欲度香腮雪。懒起画蛾眉,弄妆梳洗迟。照花前后镜,花面交相映。新贴绣罗襦,双双金鹧鸪。

温庭筠的《菩萨蛮》形象描绘了一位佳人梳妆打扮的美妙场景,成就千古佳篇。中国历史上,刻画女人“化妆”的词句很多,《诗经》时期,便以“桃之夭夭,灼灼其华”形容待嫁女子人面桃花、红粉敷面。

  让女人变美这事儿,中国人研究了几千年。3000年前的殷商,人们用燕地的红兰花捣成汁液,凝成脂妆,名为“燕支”,也就是后来的胭脂。隋唐时代,女权极盛,妆容风行,杨贵妃的“杨妃粉”据传有美白功效。当时,能制好胭脂、上好妆容的人,都是皇家御用,地位很高。

近代史上,国产脂粉品牌亦不乏荣光。1920年,孔凤春、谢馥春两大品牌,一起漂洋过海到美国,拿下了巴拿马万国博览会大奖。大总统黎元洪亲自为其题词——尽态极妍,材美工巧。

  但在那之后,出于战乱,中国的化妆事业近乎沉寂。

时值当代,经济崛起之际,国人的爱美之心再度爆发,齐头涌入的国际品牌成了赢家,很长的时间内,他们拿走了高端化妆品市场上最多的利润。

2001年是国际品牌呼风唤雨的鼎盛期。那年,郑春影初到上海,每个星期,他都去逛商场。不为购物,只是单纯看化妆品区的国际知名品牌。他很羡慕这些品牌,从名气、到产品外观、柜台设计,再到美容顾问的专业和态度,样样都强。

羡慕催生“嫉妒”,站在富丽堂皇的化妆品区,郑春影内心颇为感慨。“为什么这些品牌不是中国人的?”“我发誓一定要创造出这样的品牌——中国人自己的世界级品牌!”2016年,伽蓝集团15周年庆典上,郑春影对台下吐露当年的心声。

  “这几乎是最初5年支撑我前进的唯一动力,也是至今激励我前行的最大动力。”他说。

  走出黑土地

  郑春影来自辽宁辽阳。出生黑土地的他很了解农民的辛苦,为了摆脱这样的命运,高中时他凌晨两三点就起床学习。昏黄的灯光中很容易犯困,出门时的寒风又让人瞬间清醒,郑春影告诉自己:一切都是值得的,人不能接受平庸的人生,一定要活得有意义。

寒窗数载,郑春影考上了东北财经大学商业经济管理系,1986年毕业后,他被分配到辽阳市财政局,在公务员的位置上一待10年。

他工作的头几年,正是中国结束旧经济体制,迈入市场经济的初期。在财政局,郑春影有机会了解到不同城市的经济和企业发展状况,不断拓宽视野和格局。期间,他深刻感受到改革开放浪潮对中国经济的影响,并萌发了下海创业的念头。

  考察期,郑春影发现了美容业这片新大陆。国人的腰包渐渐鼓起,“变美”成了解决生存问题之后的强需求。东北讲面子,出门得穿貂、妆容得讲究,美容行业发展很快。不过,当时的美容行业草莽横行,专业性不强,郑春影从中看到了机会。

1997年,他辞去铁饭碗,带着2000元到沈阳,借了块小店面开了美容中心。郑春影做事极度认真,公务员时期培养出的一丝不苟的态度对他的创业有很大帮助。因为服务好,他的美容中心广受好评。
口口相传之下,生意很快做大,没多久便从小店面变成了“大中心”,创业1周年,他已经开了4家分店。

美容事业表面上拼的是服务,实际拼的是产品。1998年,中国卖的最好的是大宝,传统巨头上海家化刚刚推出佰草集,高端市场上则是清一色的洋品牌,不仅贵,而且拿货困难。

深耕行业的郑春影很清楚核心竞争力所在:研发出具有竞争力的好产品,才能在市场上赢得消费者的心。在相继推出了雅格丽白(后更名为:植物
智慧)等拳头产品后,一边建厂做产品,一边开加盟店,郑春影的事业急速扩张,最鼎盛时期,其旗下有超过9000家加盟美容院。

生意做大了,郑春影的格局也变了。他想:为什么洋品牌可以放在购物中心的展柜,而我们不行?

  带着更高的目标,2001年,郑春影移师上海,正式创立JALA伽蓝集团。

  

  “被逼”做成了里程碑

  化妆品是一个相当复杂的行业,它的门槛很低,做强极难,其中牵涉很多因素,销售渠道是重要一环。

2001年5月,伽蓝推出了美素和自然堂两大品牌,却“入不得厅堂”。郑春影是美容院行业的“大老板”,但在化妆品领域,他的营销理念还很肤浅。

  遵循哪里有消费者就去哪里的本能,郑春影蒙头挖掘百货商场、大卖场渠道。他很快发现这只是一厢情愿:伽蓝都是新产品,没有知名度,别人根本不让进。

工厂已经建好,聘请的专家们等着“发钱”,自己却被拒之门外,向来顺风顺水的郑春影承受着巨大的压力。苦思冥想之后,他决定采取“农村包围城市”的战略,从美妆店做起,先做出名声,再杀入商超圈。

  

  美妆店在当时不是很流行,有能力开店的本土品牌很少,大品牌看不上这个渠道,郑春影却向其倾斜了全部资源。

决定做美妆店时,他没有现成的价格体系可供参考,甚至不知道如何确定代理折扣和经销折扣。经过两年的摸索,伽蓝才逐渐产生了一套价格体系。

彼时的郑春影没有料到,无奈之下的曲线战略,居然演变成了国内化妆品行业的里程碑事件。

美妆店是一个三赢的模式。厂商有了盈利能力,才能建工厂、搞研发、树品牌,不断于产品推陈出新;代理商赚了钱,能提升仓储、物流水准,更好为零售服务;经销商拿走了最多的利润,有能力提升店面形象和团队实力,不断做大并连锁化。

专营店模式对中国十分适用,而在这之前,化妆品行业的利益天平完全失衡:独大的外资品牌分得最大头的利润,只给代理商和零售商留下微薄的毛利。

美妆店模式兴起后,大量本土化妆品牌有了发芽的土壤,他们的成长不断侵蚀外资企业在中国市场的利润空间,笑傲多年的国际品牌逐渐败退。2013年,国产品牌第一次超越洋品牌,占据51%的市场份额,2015年,这个数字扩大至59%。

这轮变革中,伽蓝成了最大的赢家之一。2003年,自然堂便成了相关渠道的第一品牌。2年后,郑春影开始反攻大计,再战商超。这一次,曾经的拒绝者们夹道欢迎。

  

  建立完整的销售渠道后,伽蓝迎来井喷式增长。截至2016年底,集团已经在全国建立了23800多个零售网络,覆盖一万多个县市、城镇,在百货商场、KA卖场、超市、化妆品店、药房中均设有品牌专柜,拥有近7万名员工。

近5年来,伽蓝的营收维持了超过50%的复合式增长,在北京、上海,自然堂在商超渠道的销售额均突破亿元大关。2016年,自然堂旗下有22款单品销售过亿,2个系列销售超过10亿,在保湿补水面霜品类全渠道中位列第一。

  去南极、上太空

  能“逆袭“商超和外资品牌,仅靠营销模式远远不够。如前所述,化妆品相当复杂,行业中,研发长期处于比较尴尬的位置。

化妆品行业的研发是一项长期投入的工程,而且不保证出成果。对于大部分企业而言,与其常年投科研,还不如把钱投在渠道和品牌推广上来得实在。

身处这样的大环境,郑春影却有点“一意孤行”。创立伽蓝之初,他便将科研会为企业的核心驱动:“我们可以自豪地说,伽蓝的研发是中国化妆品企业中最好的。”

  郑春影有十足的底气:伽蓝是国家科技部认定的“高新技术企业”,国家对高新技术企业的要求之一是研发投入不低于营收的3.5%,而伽蓝的比例从未低于5%。多年间,集团拿到了超过百项专利技术奖金,相关专利更是层出不穷。

郑春影醉心研发是多方面原因综合的结果。据统计,他是国内化妆品掌门人里学历最高的一位,拿到经济学学士学位后,2005年他读了北大的EMBA,2011年又考了东北财经大学的企业管理博士。另一方面,郑春影最初便奔着和国际大牌同场竞技的目标,他是后来者,想胜出必须有拳头产品。拳头产品怎么来?只能靠研发。

  郑春影给伽蓝的定位是“专为东方女性提供世界一流品质化妆品的企业”,集团的研发也聚焦于此。

化妆品有一定的地域性。国家和地区的气候条件不一样,不同人种的皮肤状况有差异,需要的产品也不同。和药的临床试验一样,化妆品也得在不同人种身上做试验。

为了做好试验工作,2012年,伽蓝投建了新的研发中心,又在巴黎、东京、神户、台北、首尔和北美创立了实验室。他们在全球范围内寻找天然珍稀成分,结合世界科技服务东方女性。

在该研发体系中,伽蓝拿出了一系列世界领先的技术,前段时间媒体热炒的3D生物打印技术就是其中之一:2016年9月29日,伽蓝成为全球第一家利用该技术打印出亚洲人皮肤的企业。

  3D打印是个比较新的概念,郑春影却为之准备了5年。2011年,伽蓝启动“3D皮肤细胞模型”项目,为了该项目,中法两国多位工程学、生物材料学、细胞生物学、制药和再生医学领域的科学家组成专门研发小组,由业内知名的摩根博士领导。

该小组此前就推出了世界首创的技术:取东方人皮肤细胞作为“种子”,利用体外生物科技在培育出完整的真皮和表皮结构,再测试其反应,然后应用皮肤细胞模型检测原料和产品的功能性、安全性。

这一系统简而言之就是“以前大家拿动物做试验,这个新系统既保护了动物,试验结果还更精准。”

在“3D皮肤细胞模型”的基础上,伽蓝又联合法国LabSkin Creations皮肤实验室,成功以亚洲人来源的皮肤细胞构建3D生物打印皮肤。这一有机体将应用于原料功能测试、化妆品功效评估、药物开发等各类机理性研究,不仅裨益于集团产品,对亚洲的化妆行业都将起到巨大的推动作用。

  郑春影在研发上一向大手笔,中科院、南极科考队、中国空间科学学会、中科院微生物研究所都是伽蓝的合作伙伴。他的团队去南极研究“冰肌水”,又借着“神舟十号”将“酵母菌”送上太空。在全亚洲业内,他是第一个这么干的。

3D生物打印技术出炉没多久,郑春影另一项一直“烧钱”的研发也守得云开见月明。2016年10月27日,与中国
航天科技合作紧密的美素在上海宣布:历经4年研发、1253次实验的全球第一款来自太空实验室的精华液——美素「人参再生精华液」上市。

太空实验室中建立皮肤衰老加速模型,可以在更短时间内洞悉肌肤衰老成因,这在正常重力状况下是无法做到的。伽蓝科研组提取人参核心成分,加入培育的“太空酵母”进行转化,最终获得了一种革命性护肤成分,谓之“太空人参酵母”,其有着超强的护肤功效,且
温和性和安全性均非常高,抗氧化能力是单纯人参成分的1.7倍。

  美素R&D的配方师用“太空人参酵母”配制出美素「人参再生精华液」,号称具有空前强大的肌肤再生功效,这款产品也缔造了航天科技转化为切实应用的经典案例。

郑春影将科技视为企业发展的引擎之一,伽蓝也在多年实践中总结了一套特有的研发理念,目前集团已经掌握了60种科学验证手段,每件产品上市前都要经过上百次、甚至上千次的科学验证,确保消费者拿到手上的产品是安全、优质的。按照郑春影的说法,这些产品相较国际最顶尖品牌亦不遑多让。

  中国第一个真正高端化妆品牌

  品质上没有差别,品牌辨识度上存在很大差别,这是中国顶级化妆品牌和国际巨头的差距,也是伽蓝当下的壁垒。树立品牌是一个聚沙成塔的过程,就化妆品行业而言,产品设计、市场宣传、渠道控制、公关管理等等,处处都是积累和学问。

本土化妆品在市场份额的战争中赢在数量,而非单体实力。贝恩咨询的报告显示,尽管2014年中国化妆品企业的总体增速为10%,外资品牌仅3%,但就个体看,护肤品市场份额中排名前四的依旧洋品牌,伽蓝是排名最高的中国企业,位列第五。

  中国品牌“难登顶”存在很多原因,客观原因看来,国内目前还存在两种现象:一是国人的传统思维里,仍觉得“外国的月亮比较圆”,部分人对国产抱有天然的抵触情绪;二是价格仍是消费的核心出发点之一,“贵的东西,质量必然好、格调必然高”。

这不是化妆品行业的特性,但在该行业尤甚。2014年,中国境外消费8700亿人民币,近900亿流向了化妆品产业,80%的海外代购对象是化妆品。很多消费者还没有撕去化妆品的“神秘面纱”,倾向于将国际品牌“神化”。

  主观方面,起步晚的本土品牌处于天然弱势地位,资本实力普遍欠缺。

高端化妆品的区分标准是价格,价格是物品比较特殊的一项属性。软件的制作成本几乎是0,卖的是研发投入和技术壁垒;药的成本非常低,卖的是研发阶段的巨额投入;奢侈品之所以贵,其中包含了企业在品牌宣传和维护上的大笔资金。

高端化妆品和奢侈品是一个道理,要树品牌就得“烧钱”,有了品牌能卖高价,资本充足、看到好的品牌,还可以直接“买过来”。在“资本+品牌”的循环模式中,上世纪90年代崛起的小护士和羽西,先后被欧莱雅收入麾下;2008年,大宝卖给了强生;2010年,丁家宜卖给了科蒂……

伽蓝这样的本土企业,想要和国际巨头一样翻云覆雨,还得经历很长一段时间,其中最重要的工作是让品牌深入人心。

目前,伽蓝旗下共有4个品牌:自然堂、美素、植物智慧(雅格丽白)、医婷,每个品牌都有不同的发展方向。

自然堂是其中最成功的品牌,也是国产最成功的化妆品牌,“你本来就很美”的口号已经家喻户晓。

  美素则是郑春影现在最关心的品牌。2014年,经过“华美再生”,他决定将美素打造成为中国化妆品行业中,第一个真正意义上的原创高端品牌。

高端是一个很模糊的概念,但绝大多数消费者心里都有一条清楚的“线”:香奈儿、兰蔻等产品动辄上千元一瓶,而有些本土品牌百元价位都得时常打折促销。

产品是否高端取决于很多因素,品牌的形象和内涵在其中起着关键性作用。郑春影深知,消费者说你是高端,才是高端,而不是自己喊口号。

多年前,他就归纳了高端美妆品牌的5个重要定义:高级美感、传奇成分、尖端科技、卓越功效,以及超卓的品质。

围绕这五大核心,郑春影做了很多类似“烧钱研发”的潜于水面之下的工作,直到万事俱备,才正式展开了其“中国第一原创高端美妆品牌大计”。

  郑春影给美素的定位是“中国女性才是世界上最美的女性”,这是他坚持多年的观点。在他看来,世界上任何一个有国际地位国家的女性,都有鲜明的形象,但是中国女性至今仍是一个模糊的概念,她们应该骄傲地展现那种外表柔美、内心坚韧且充满智慧的魅力,而不是盲目的模仿和跟随。美素要打造的美,是为大国女性树立一种自信、高端的美。

郑春影在美素的品牌建设上花了很多心思,他希望这个系列的所有特质独一无二。过去的6年间,除了研发,他最在意的事情就是产品的创意和设计。为了专注,他还放弃了鼎盛一时的美容院事业。

美素确实很不一样,每个系列的造型都很独特。比如美素人参水,这款产品的外观上有一个微妙的弧度,官方称其蕴含了“满则溢,盈则亏”的中国哲学思想。

  这类设计的成本很高,瓶子的工艺问题至今没有完全解决,没有丝毫瑕疵的成品率只有50%。达到这种工艺水准的化妆品牌,仅存于日本、美国和法国。

郑春影的目标是通过坚持实现真正的品牌区别。“我的理想是,有一天即使产品包装上没有LOGO,消费者仅仅凭一片包装碎片、一种独特味道就能识别出这是自然堂、这是美素。这样的品牌才能深入人心,才值得骄傲。”他说。

在诸如此类“吹毛求疵”的追求下,美素的每一款产品都堪称匠心之作,也因此厚积薄发。

新美素上市仅两年多时间,就已成功进驻国内60家高端百货,覆盖40余一、二线城市,营收方面则实现了年均两位数的复合式增长。未来,美素还将布局高端香水、天然面霜、彩妆等方面,成为同时拥有护肤品、彩妆品、香氛、美体、口服养颜品5大品类的高端美妆品牌。

  美素崛起对于郑春影的意义不言而喻,对于行业的重要性同样非凡。此前,主流化妆品牌中,能让消费者认同“国产高端美妆”的品牌寥寥,美素不仅填补了这一空缺,确立了中国第一原创高端美妆品牌的地位,也为国内业界描绘了高端美妆品牌发展的清晰路径。

  目标“亚洲最大”

  2010年,创立10年的伽蓝集团成为上海世博会唯一参展的中国化妆品业界企业,代表行业与国际品牌分庭抗礼。是年,伽蓝也被普遍认为已经成为中国最大的本土化妆品企业。在“十年”这个关键节点上,郑春影顺利完成了第一个重大目标。

立足“本土最大”,他又给伽蓝提出了新的目标。2016年,郑春影全面启动了未来25年的战略规划:2016——2040年,伽蓝将继续聚焦在化妆品、个人护理品和美容食品核心业务,通过2020年、2030年、2040年三个阶段,实现亚洲最大、世界知名的美与健康产业集团的发展愿景。

目前,新美素上市2年已成功进入最有价值的高端市场;植物智慧也开始加速度发展;伽蓝在接下来的五年内还将推出5个新品牌,进入不同品类、不同渠道。

  在更为外界熟知的品牌宣传端,郑春影手段频出。近年来,伽蓝相继签约了十多位当红明星,此外,集团还赞助国家跳水队,连续参加博鳌论坛、上海世博会和米兰世博会等国际大型活动。2017年1月26日,旗下的自然堂还参加华商韬略的活动,作为百家中国品牌之一登陆纽约时代广场,邀请全世界人民过春节。

  在这些活动中,郑春影开始国际化,他先后多次受到习近平主席和李克强总理的接见,在米兰,他也成了风云人物。

“最大”的目标带来了不同的格局。企业家或多或少存在排他性,不愿意提及对手,大部分喜欢拿苹果、微软做比较,做电子产品的谈苹果、做快消的谈苹果、甚至卖杂志的也欣赏苹果,但是郑春影却喜欢就事论事。

他说自己入行时,便将上海家化视为努力的方向;他很欣赏欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这些跨国企业,始终以消费者为中心、坚守商业本质的理念;他也欣慰于珀莱雅、丸美、欧诗漫、
相宜本草、百雀羚等一大批本土企业相继投身研发,为中国化妆品确立崛起的正确方向。

看来:郑春影“不排他”,很大原因是这个市场远没有发展到“你死我活”的白刃战。2015年,中国人均年消费化妆品金额不到15美元,而发达国家均高于200美元,市场的潜力非常大。另一方面,疯狂的代购行为表明中国消费者的高端品牌需求还没有被满足,中国品牌努力把产品、服务做好,这类消费者不会永远跑去国外。

至于中国品牌全面崛起的准确时间,郑春影也不确定。实际上,目前他还得应对部分“无底限”电商、微商搅乱整个行业的困扰。

不过,郑春影深知不能急于求成,25年的规划周期也显示了他拥有足够的耐心。建立国际级品牌可能需要数十年、甚至几代人的努力——2004年,雅诗兰黛夫人去世后,近代美妆品牌的创始人已经全部离开,这些品牌经由二代、三代或是转手他人管理。

  “我的目标是伽蓝在我们这一代人手中,成为亚洲最大、世界知名的美与健康产业集团。”郑春影说。


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