做餐饮连亏 4 年!他却靠小龙虾逆袭,获投一亿元

掌柜攻略
希凌
投资帮导读:第一家店开业时,店员在门口刷虾,没想到顾客们看到了纷纷拍照发朋友圈。这个无心插柳的动作被延续下来,在徐松看来,顾客很在意这件事,底层是对食安的恐惧,让他们看到,他们才会放心。...

“我们要迎合顾客需求,不要违背人性。”

我和徐松一个下午的对话中,他至少 3 次谈到同一个词——“人性”。

说起徐松,你一定有点陌生,不过你可能听过“松哥油焖大虾”。这个深圳网红餐饮品牌上个月刚刚拿到天图资本近亿元投资,这是小龙虾领域迄今最高单笔投资。

而徐松就是“松哥油焖大虾”创始人,一个 80 后的湖北人。

第一眼见到徐松,我脑海里不禁浮现了松哥油焖大虾的漫画形象,和他不仅形似,而且神似。当然,这个漫画形象本来是照着他的样子设计的。

来自二次元和三次元的松哥

他体型微胖,一身休闲的装扮,像一个邻家哥哥。他爱笑,也爱讲笑话,笑起来时眼睛弯成一道月牙状。

“以前我去江苏出差,豆腐脑里放虾米酱油,我说不是放糖吗?!别人都看着我,哈哈好奇怪。”他笑了。

“一个编导一直联系我们做电视节目,我说是骗子吧,咱别理他,最后同事发现好像是真的。”他笑了。

“我们团队拍了张合影。朋友说,这哪像是卖虾的,明明是投行啊!”他又大笑。

融资到账时是种什么感觉,你们庆祝了一番?”

我本以为是一个轻松愉快的问题,徐松的笑微微收敛,认真地说,“没太多感觉,有压力了,又不是给你的钱。要么成功,要么挂了。”

创业是本性使然

徐松的办公室里放着一箱刚刚拆封的快递,里面是二十四史全集。靠墙的书架上密密麻麻摆了 500 多本书,管理、经济、政治、历史应有尽有。

阅读,是徐松的日常爱好,也影响着他的生活。

大学时,徐松喜欢看人物传记,他看完热血沸腾,坚定地认为,男人的一生必须要做出点成绩。 2005 年大学毕业后,他找了一份工作,那时的情况是“你想做什么事情很难,没人教你”。

在上海工作两年后,徐松来到深圳华为,这一呆就是四年。转眼 28 岁了,他说,“我不想就这样结婚生子,安稳过完一生”,所以辞职创业。

软件工程师出身的他,想了无数个创业方向,比如儿童防走丢手表,游戏等等,最终却落脚到餐饮。

“我当时在看《海底捞你学不会》,觉得做餐饮不难,把产品和服务做好就可以了。”加上在华为工作时,有兼职经营烤鱼店的经历,更笃定了这个选择。

徐松做餐饮的起点:卖烤鱼

那时华为周围的烤鱼大排档处于“脏乱差”的阶段,徐松就想着做好品质,他把品牌油摆在门口,用完一瓶换一瓶,售价比同行贵 30% 。

第一家店挺顺利,噩梦从第二家店时开始,当时他只有 10 万元,和合伙人一起借了 70 万元,他们预估半年能赚回来,谁知半年后没赚钱,还亏损40万元,债务一下变成 100 多万元。

“那时候胆子大,有 10 万元敢做 100 万元生意。”

敢做,贯穿着徐松的创业历程。

做烤鱼四年接连亏损后,徐松在湖北老家看到火爆的油焖大虾,彼时深圳小龙虾市场还处于萌芽期,他于是把油焖大虾带回深圳。

那是 2015 年,徐松撤下烤鱼店的招牌,挂起“松哥油焖大虾”,店里只卖油焖大虾这一道菜。开业前,徐松找了当地的美食号推广,他回想起这个津津乐道,“当时那篇文章叫《白石洲有个任性的湖北佬,开店只做一道菜!》,一发布就火了。大家可能觉得这家店好玩。”

看到开业当天的排队长龙,徐松终于松了一口气,“这次能成。”

做生意不要违背人性

距离第一家店开业不到半年的时间,徐松做了两件事:开新店,做外卖。

目前松哥油焖大虾有 17 家店,外卖在深圳小龙虾外卖市场占比 50% 以上。正因为有“堂食+外卖”的商业模式,以及区域性领先地位,才有了文章开头的融资故事。

“机会稍纵即逝,动作慢了就会被落下。当我们的模式验证 OK ,就需要足够的资金,借助资本的力量快速复制,做第一占领顾客心智。”

现在的松哥油焖大虾早就不只卖一道菜,你甚至可以在菜单上看到油焖螃蟹, 油焖海虾。

在复盘做烤鱼失败的原因时,徐松提到一点,盲目抄。看到别人家什么卖得好,就盲目加到菜单里,于是烤鱼店开始卖石锅鱼,卖炒菜,卖烧烤。

“现在不同,我们从只做油焖大虾开始,把这道菜做到极致。加菜是对消费场景的一种补充,前提是,油焖大虾地位始终第一。从店名也可以看出来,这是我们的选择,也是战略。”

松哥油焖大虾从创业之初专注一道菜,刺激顾客的猎奇欲,到通过加菜满足主流顾客的更多就餐需求。菜单在变,而有件事却一直没变,并且不断被强化——手工刷虾。

“刷虾天团”来了,洗刷刷洗刷刷

第一家店开业时,店员在门口刷虾,没想到顾客们看到了纷纷拍照发朋友圈。这个无心插柳的动作被延续下来,在徐松看来,顾客很在意这件事,底层是对食安的恐惧,让他们看到,他们才会放心。同时,大妈刷虾本身也为顾客们创造社交币,他们发个朋友圈,其实是在说,“你看这多有意思”。

徐松还记得,《乔布斯传》里的一个片段,老乔布斯对乔布斯说,把柜子和珊栏的背面制作好也十分重要,尽管这些地方人们是看不到的。

在看不到的地方下功夫,并且坚持,这是他一直的骄傲。很多人抄松哥油焖大虾,抄营销套路,抄产品结构,唯独不抄的是手工刷虾这件事。

“因为这要花钱。但所有投在品质上的钱,不是成本,是品牌的积累。”

不久前,松哥油焖大虾的 slogan 从“认真虾搞”改成“每一只虾都是大妈们手工刷洗”,不断放大顾客对此的感知。

徐松正计划着做一面品牌墙,展示小龙虾从工厂到餐桌的处理环节,而它和 logo 一样,将成为这个品牌的识别符号。

要么成功,要么挂了

徐松看起来“并不忙”。

他时常一个人在办公室坐着,有时看看书,泡泡茶。

“大部分时间里,我在想事情,想的最多的是‘风险’,一旦发生就会把我们杀死的那类风险。还有未来的发展。我不会轻易下重大决策,在此之前,我一般会找人聊聊。”徐松的骨子里有“敢”的一面,“敢”的背后可能是别人很少看到的深思熟虑。

“2015 年松哥油焖大虾在深圳火了以后,我就想去广州开店。当时品牌势能还没到一个高度,到了广州就是个新品牌,得从零干起,精力分散后可能连深圳这个大本营都守不住。一个资深的餐饮人劝我别去,先把深圳市场做透。”

一年后,在深圳站稳脚跟的松哥油焖大虾才杀去广州。

徐松曾经想收购市场老二,后来因为“听劝”放弃了。当时一个品牌专家和他说,竞争是一种强化,第二名会成就第一名。他想想也是,没有竞争对手,会懒,会不知自己长短。

把事情考虑清楚后,就不要在行动上犹豫。

徐松深知商标对一家公司的重要性,在创业之初他就着手注册“松哥油焖大虾”这个商标,折腾半年多没注册下来,因为一个河南人早几个月把“松哥”这个商标注册了。

徐松立刻让同事去河南找这个人谈,最终买下这个商标。他说,“我讨厌那种被人掐住喉咙的感觉,很不爽!”

拿到投资后,徐松决定把一大部分用于供应链。毕竟,保证不了稳定的货源,也无异于被人掐住喉咙。面对短板时,人的本能会选择回避,而回避解决不了问题。

我问徐松,公司的核心竞争力是什么,他脱口而出,是团队。他现在只抓两点:出品和现金流,其它交给合伙人负责。

松哥油焖大虾的 logo 上有一个举着啤酒杯笑呵呵的小哥,衣服上印着一个词:fun ,充满喜感。

那是以徐松为原型的漫画形象。

松哥油焖大虾最早的 logo ,现在已经升级

在故事的最开始,这个小哥还是个小男孩的时候,也是举着啤酒杯,不同的是,衣服上印着 f 打头的英文粗口。 

我问徐松为什么?

他笑,眼睛又弯成一道月牙状,“哈哈,也要给女孩们一个说脏话的机会。”

我忽然想起他说的那句话,一旦上路,要么成功,要么挂了。

——那就享受这段旅程吧。管它是 fun 还是其它呢。


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