出手就烧1.5亿,张旭豪的“高尔夫培训”是个好生意吗?

沉寂了三年的张旭豪近日再次进入公众视野,如很多人预期的那样,他又创业了。

这次跟饿了么的气质不同,他的新项目叫PLAYGOLF,声称要重新定义高尔夫,“2680元必须让大家学会高尔夫”。

出手就烧1.5亿,张旭豪的“高尔夫培训”是个好生意吗?

天眼查显示,PLAYGOLF隶属上海格克体育科技发展有限公司,这家公司注册于2020年9月,张旭豪为实际控制人。

高尔夫球起源于苏格兰,19世纪末传入美洲、澳洲、南非,20世纪进入亚洲。由于打高尔夫球最早在宫廷贵族盛行,而且场地和设备都比较昂贵,因此被称为“贵族运动”。

经过多年发展,高尔夫球在国外很多国家已经逐渐成为一项大众化运动。但高尔夫自1984年进入中国至今,仍然是一项小众运动,主要在高端消费人群中盛行。

随着消费水平提升,尤其是疫情提升了人们在运动方面的消费热情,高尔夫球正在向中国的中产消费群普及,也有越来越多年轻人开始学习和尝试挥杆。高球大众化也被越来越多人视为大势所趋。

早在2006年,一个叫“佰嘉通”的公司喊出“人人高尔夫”的口号,推出了“99元体验高尔夫”的套餐;他们还引入了银瑞达亚洲和集富亚洲的战略投资,目标是要打造“第一家上市高尔夫公司”。

但至今,它仍在努力的路上。

从业务模式看,佰嘉通不建球场、不生产球具,而是整合资源,扮演高尔夫的“代理商”和“布道者”角色。

张旭豪一出手就是大手笔:PLAYGOLF在上海杨浦的黄兴体育公园打造了一个面积60000平米的高尔夫球场,集高尔夫培训和休闲娱乐于一体,投资1.5亿元,历时300天。

2018年,饿了么以95亿美元的价格卖给了阿里,张旭豪团队成功套现665亿元;2020年,张旭豪以92.0亿元财富位列《2020新财富500富人榜》第344位。

在当下的中国,高尔夫离“大众化运动”仍有很远的距离。推动高球的平民化,张旭豪不是第一人,但他显然是其中知名度、创业经验和资金实力都非常超群的一位创业者。

这一次,不差钱的张旭豪能在国内高尔夫球的平民化浪潮里搅起多大浪花?

1、大佬爱高球,高球只爱少数人

在中国,打高尔夫已经成为很多企业家的日常。其中,李嘉诚、张小龙是两个不得不说的名字。

据媒体报道,李嘉诚酷爱高尔夫,他每天清晨6点都会去打一个半小时的高尔夫球。他曾对媒体表示,“保持健康,没有比这更好的运动”。他还曾感叹说,只有每天早上打球的90分钟,才是真正属于他自己的时光。

“微信之父”张小龙对高尔夫的痴迷众所周知,他的高球水平也着实让人惊叹。

2018年,张小龙与中国高尔夫球星李昊桐在欧巡赛-登喜路林克斯锦标赛的职业-业余配对赛中夺冠,成为首个在世界顶尖高尔夫巡回赛职业-业余配对赛上获胜的中国组合。

打高尔夫,张小龙说,“可以感觉到人作为人,不同于AI的很多地方。人不断的挑战自己的弱点,这是一个很大的乐趣”。

百度李彦宏也是高尔夫爱好者。在各种企业家参与的高尔夫赛事、活动上,都能经常看到李彦宏挥杆的身影。

作为一项运动,高尔夫的确有多种公认的益处。比如,它可以是一个人一生的运动,能从3岁打到80岁;高球的运动强度小,意味着运动损伤的可能性低;选手真正下场打球前,需要经历枯燥的多次练习,所以,它有助于锻炼人的毅力、耐心等等。

另外,高尔夫天然具备优雅的气质,所以,无论在影视剧里,还是在现实中,高尔夫球场都是高端商务人士的典型社交场景。

但在中国,长期以来,高尔夫只与少数高端人群高度绑定。

《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》显示,2009年,中国的核心高尔夫人口(年满18岁,年下场打球8轮次及以上的人群)为30万。

之后几年,高尔夫核心人口稳步增长。到2014年达到41万。2015年-2017三年里出现小幅下滑,基本维持在39万左右。

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数据来源:历年《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》

根据美国国家高尔夫基金会(NGF)的报告,2009年,美国的高尔夫核心人口在1200~1300万,2017年时达到1950万。

高尔夫在日本曾被称为“全民运动”。据日报媒体报道,2017年,日本的高尔夫人口达700多万。

但人口基数是非常不同的。截至2020年,美国的总人口只有3.29亿;日本更少,只有1.26亿;中国则是14亿人口的大国。

相比之下,高尔夫的人口占比是最低的,不过也意味着,高尔夫在中国的普及和发展仍有很大空间。

参与高尔夫运动人口数量是推动高尔夫发展的关键,而整个高尔夫产业的发展还涉及高尔夫球场建设与经营、高尔夫赛事等。

实际上,2004年-2014年,高尔夫球场在国内是被严厉监管的10年。

2004年1月,国务院办公厅下发《关于暂停新建高尔夫球场的通知》,要求暂停新的高尔夫球场建设并清理已建、在建的高尔夫球场项目。

之后的10年里,国内监管层下达过10道禁令,整治高尔夫的野蛮发展。

《经济参考报》的一篇文章将高尔夫称为“球杆上的腐败”,直言高尔夫球场是开发商牟取暴利、各地渴望政绩形象等诸多利益冲动的交汇点。

直到2009年,高尔夫被国际奥委会纳入2016年巴西里约热内卢奥运会、2020年奥运会的正式比赛项目,我国对于高尔夫的整治政策才开始松绑。

2009年12月,国发〔2009〕41号文《国务院关于加快发展旅游业的意见》发布,其中指出,“积极发展休闲度假旅游……规范发展高尔夫球场、大型主题公园等。”

不过,监管禁令并没能完全遏制住高尔夫球场在国内的突飞猛进。

2004-2014这10年,伴随中国房地产的蓬勃发展,高尔夫球场在全国遍地开花,总量从170多家飙升至2014年的538家。

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数据来源:历年《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》

虽然球场数量在快速扩张,但国内高尔夫球场大都以会员制模式运营。这类球场一度占到了全国高尔夫设施总量的92.8%。

不同经营模式下,高尔夫球场的人均消费存在差别,但总体来说,仍属于高端消费。

根据《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》,在2009年,全国18洞规模球会的个人正会籍均价为32.5万元。2017年人均下场打球日消费额为609元。

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同年,国家统计局数据显示,全国居民人均教育文化娱乐消费支出总额只有2086元。

会员制运营、人均消费居高不下,这些都拉高了高尔夫运动的参与门槛,将参与人群长期限制少数群体中,而那些消费能力不强但对高尔夫有兴趣包括很多青少年被拒之门外。

2、高尔夫消费热来了?

2016年以来,国内对于高尔夫的消费热情日渐高涨,相关公司的营收也水涨船高。

以A股的高尔夫服饰第一股——比音勒芬(002832)为例,这几年其营收几乎每年(2020年除外)都保持两位数的增长;公司每年的净利润同比增幅也长期保持在两位数。

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数据来源:比音勒芬财报

港股的高端高尔夫品牌公司——本间高尔夫(HONMA)(06858)近年业绩也表现不俗。

HONMA创立于1958年,总部位于日本,始终专注研发和生产高端专业的高尔夫球杆和配套用品,包括高尔夫服饰。

本间高尔夫于2016年在香港上市,成为港股高尔夫第一股。受益于疫情后的高尔夫消费热,本间高尔夫的业绩显著复苏。

截至2021年9月30日,本间高尔夫2022财年(2021.4.1-2022.3.31)上半年实现营收118.72亿日元(约合6.7亿元人民币),同比增长31.1%,净利润13.48亿日元,上个财年同期为亏损8.04亿日元。

值得一提的是,本间高尔夫在中国市场(包括香港澳门)的营收在该财季实现54.0%的增长。中国市场的营收占比首次达到30.5%,超越韩国成为其第二大市场,与日本本土32.2%的营收占比接近。

2016年上市时,本间高尔夫董事长、总裁兼执行董事刘建国就曾表示,根据市场调查,预计中国市场未来增长会最快;中国高尔夫爱好者人数少于100万人,相对比例较低,反映具有增长潜力,他们将做好准备,迎接市场爆发。

中国消费者对高尔夫不断积累的消费能力和热情,已经买出好几家上市公司。尤其是在2016年前后,本间高尔夫、比音勒芬、云高信息等纷纷在这年登陆资本市场。

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来源:好看商业根据公开信息整理

资本的嗅觉总是比普通消费者更灵敏。2016年前后,一级市场涌现出一批互联网+高尔夫的创业项目,也出现过一波高尔夫项目投资热。

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来源:好看商业根据公开信息整理

不过,这些创业项目到今天影响力都还不够大,也鲜有新的融资消息传出。

从几家已上市公司的财务表现看,他们体量都还小,仍然是一门小众生意。

比音勒芬去年营收19.4亿元,净利润4.8亿元,这其中还包含非高尔夫类的休闲运动服饰的贡献。

即便如此,它的营收规模与面向大众消费群体的李宁、安踏仍有非常大的差距,二者去年的营收分别为:144.57亿元和355亿元。

作为日本顶尖的高尔夫用品品牌,本间高尔夫去年的营收规模227.35亿日元,约合人民币12.8亿元。

2015年在新三板挂牌的云高信息日子也不好过。

2017年,云高信息营业收入907.94万元,较上年同期减少44.98%;归属于挂牌公司股东的净利润为-1267.89万元,较上年同期亏损程度有所减少。

2017年4月17日,云高信息公告称,其年度经审计净资产为-67.83万元。公司股票自4月18日起被实施风险警示,证券简称变更为:ST云高。

总体来看,高尔夫相关设备、服饰的消费在国内呈现出快速增长态势,虽然体量不大。从互联网+高尔夫的服务角度切入的项目仍发展困难。

这背后,他们仍然是受制于一个根本原因——高尔夫不够大众化。

2006年,喊出“人人高尔夫”的佰嘉通公司CEO李炎曾对媒体算这样算过一笔账:

美国有2.5亿人,3000万人打高尔夫;日本有1.2亿人,1600万人打高尔夫;韩国有4800万人,600万人打高尔夫;他们的高尔夫人口比率都大于总人口的10%。中国有13亿人,抛开偏远地区,经济发达的华东、华南、华北等经济板块已经有3-5亿人,这三五亿人出几百万人打高尔夫怎么了?而我们现在只有100万高尔夫人口。

然而,现实证明他还是太乐观了。

根据《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》,2017年,中国高尔夫人口(年满12岁,过去12个月内至少下场打球1轮次)为100万-110万。

也就是说,从2006-2017的11年里,国内高尔夫人口基本没有增长。

3、高尔夫走下神坛还要多久?

高尔夫在日本已经成为“国民运动”,除了日本建设了全亚洲最多的高尔夫球场(2400多个),高尔夫在日本自上而下的普及还跟几个重要节点有关。

1957年,日本职业高尔夫球员中村寅吉赢了在东京举行的高尔夫世界杯,掀起了战后日本的第一次高尔夫热潮。

上世纪60年代末,日本战后婴儿潮的一代人进入成家立业阶段,日本国内的电视台开始转播高尔夫相关赛事,这带动了高尔夫新人口的增加,第二轮高尔夫热在战后日本出现。

到了80年代末,日本经济的膨胀带来了高尔夫的第三次高潮。随着财富急剧增长,全社会炫耀性消费成风,高尔夫成为最受欢迎的休闲运动之一。

所以从日本的经验看,经济基础和文化氛围(高尔夫赛事)的提升、球场设施的跟进,这些共同推动了高尔夫的平民化。

反观国内,高尔夫平民化看上去正在迎来“天时地利人和”的发展环境。

随着经济和消费水平提升,国内涌现消费升级热潮,越来越多中产以及年轻职场人对高尔夫运动产生兴趣,毕竟,高尔夫的“高端”和“健康”属性,切中了他们的核心诉求。

同时,越来越多的青少年也加入到高尔夫行列。

据中国高尔夫球协会的数据,2013年—2018年,青少年注册人数从400余人增加到了58194人,高尔夫赛事也从30余场增加到414场,参赛选手从100余人激增到2800余人。

2016年,高尔夫运动被正式纳入高考招生计划,到2020年,国内高尔夫单项招生院校达99所。

越来越多家庭愿意送孩子去学习高尔夫,以及参与相关赛事,家长们的积极性来自几个方面。

在国际赛场上,冯珊珊、吴阿顺,李昊桐、林希妤等一批中国95后年轻球手开始崭露头角,

成为体育明星,逐渐让高尔夫的形象从“贵族运动”向专业化的户外运动转变。

就像当年郎朗成为世界级钢琴家带动了一波中国孩子学习钢琴热一样,中国高球冠军的涌现也带动了一批青少年开始学习高球。

值得一提的是,高尔夫赛事的奖金也十分具有吸引力,被称为“最赚钱”的体育赛事之一。

据媒体报道,冯珊珊每年的奖金在3000万人民币以上。而另外一位高球冠军李昊桐在2016年仅奖金收入就突破1100万元。

对于家长来说,即便孩子不能成为职业高尔夫球手,在体育锻炼的同时,借助高尔夫还可能拿到国外名校的入场券。这甚至比拿高额奖金来的更现实、更有吸引力。

比如由全美大学体育协会(NCAA)就给了很多擅长体育的人进入美国名校的机会,其中包括高尔夫球。

早在2017年,中国高尔夫球协会在《高尔夫球运动发展“十三五”规划》征求意见稿中,就明确提出了将推动高尔夫运动大众化的愿景。其中提到,“十三五”期间(2016-2020年),实现高尔夫球参与人数达到3000万人,青少年参与人数达到2000万人的目标。

如果按照日本、美国高尔夫人口约占总人口1/10的比例看,中国要达到他们的水平,高尔夫人口应该达到1.4亿人。

目前来看,现实与目标依然存在不小的差距。发展高尔夫,当务之急是激发更多人参与进来。

这样来看,张旭豪的PLAYGOLF从高尔夫培训切入,似乎找到了一个推动高尔夫平民化的不错的支点。

但当年饿了么10年发展数亿活跃用户、估值百亿美金的故事,高尔夫行业前所未有,也很难复制那样的神话。

这个行业不仅速度慢,而且投入大,张旭豪开场就烧了1.5亿元。

换句话说,究竟能在“高尔夫平民化”上掀起多大水花,就看张旭豪赢的决心有多大。

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